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导读:在中国人的餐桌上,越是不起眼的食材,越是不会被辜负,鸡爪就是最好的证明。 一道豉汁凤爪是华南早茶里的扛把子;在川渝一带,泡椒凤爪会作为餐前小菜和小酒一起端上桌;在广...
 

在中国人的餐桌上,越是不起眼的食材,越是不会被辜负,鸡爪就是最好的证明。

一道豉汁凤爪是华南早茶里的“扛把子”;在川渝一带,泡椒凤爪会作为餐前小菜和小酒一起端上桌;在广袤的大西北,一把辣子和鸡爪爆炒出锅,食客吃得大汗淋淋却停不下来……

中国人对鸡爪的喜爱毋庸置疑。这种喜爱不仅有“南北通吃”的广度,更有传承千年的历史深度。

《吕氏春秋·用众》中记载,“善学者,若齐王之食鸡也,必食其跖数千而後足。虽不足,犹若有跖。”此处的鸡跖就是鸡爪,这则用于劝学的典故,让人们记住了齐王对鸡爪的喜爱,也让鸡爪在历史长河里有了一个生动的注脚。

所谓哪里有喜爱,哪里就有商机。在快节奏的时代,鸡爪早已不是端坐饭桌前才能品尝的美味,被真空压制的小包装零食鸡爪,走向了客厅茶几、白领办公桌、露营帐篷,让食客们随时随地都能“嘬一口”。

在众多零食品牌中,以押注虎皮凤爪这一超级大单品著称的王小卤,让老餮和投资客重新认识了鸡爪的魅力——

2020年6月至今持续领跑天猫鸡肉类零食销量TOP1,2021年鸡爪销量达到1亿袋。2022年4月,经国际权威市场调研机构欧睿认定,“王小卤连续3年全国虎皮凤爪销售额第一”。

 

诞生6年的新兴品牌王小卤,是如何玩转“千年真香”鸡爪的?

好吃,是零食的天职

从品牌名不难看出,卤味是解析王小卤绕不开的话题。

在中国,卤味文化同样博大精深,最早的记载出现于《周礼》。味道作为一种文化载体,承载了中国人的味觉记忆。人们常常会用“食之入髓”、“老火靓汤”等词来形容味道的浓厚。一锅冒着氤氲热气的热卤,让你分分钟走进人间烟火。

作为一种传统美食,卤味最重要的身份就是作为一种佐餐食品出现在餐桌。孔乙己喝二两绍兴黄酒,要配一碟卤味花生,仲夏夜的烧烤摊上,卤毛豆也是经典前菜。

然而,现在要想随吃随地吃到热卤,并不是一件那么容易的事情。随着人们的餐饮习惯逐渐快餐化、外卖化,热卤逐渐淡出了大多数人的餐桌。卤味开始突破餐桌局限,进入更多消费场景,逐渐零食化。

万物皆可卤,但是鸡爪有味道、不占肚子的特点分外适合做零食。2016年诞生的王小卤,一开始做猪蹄起家。虽然味道很好,但相对于禽类卤味嚼骨嗦味儿,互动感还差了一些;而且猪蹄食用的场合受限,消费者一旦多吃,容易产生心理负担,很难做大。作为卤味行业的后进者,王小卤选择换到虎皮凤爪这个蓝海赛道,并且迅速成为一匹黑马。

2019年初,转型虎皮凤爪后的王小卤,推出了香辣和卤香两种口味的鸡爪零食。辣与不辣,其实已经满足了人们对于卤味的基本需求。但把鸡爪零食作为大单品押注的王小卤认为远远不够,尝试拓展千年卤味的外延,注入更多味觉新鲜感。

同年12月,椒麻口味的鸡爪问世,此后火锅口味、十三香口味分别以每年一款的频次上新。

诚然,相较于其他食品品牌热衷推出季节限定口味、品牌联名口味的快节奏迭代方式,王小卤的出新慢了不少。但对于新口味和新品的研发,在王小卤内部一直如火如荼。

在王小卤用户体验中心,存在着一个庞大的外部“神秘”组织——“千人品鉴团”。品鉴团成员有各自的主业,所在城市、年龄段和生活状态各不相同,但他们的共同点就是爱吃鸡爪,对食物的口味非常挑剔,不会轻易被满足。

“试吃干到退休没问题!”

小黎是一名来自广州的奶爸,也是加入试吃团2年的“老成员”。目前,他已经参加过王小卤组织的5轮新品测试,试吃过10多款产品。但在他试吃过的测试品里,只有1款真正问世。

相较于其他品鉴团成员,小黎已经算是命中率较高的幸运儿了。大多数试吃团成员尝到的新品,要么已经被“雪藏”,要么仍在不停的改进、测试当中。

在小黎看来,王小卤的测试品走出用户体验中心,难度堪比选美。如今,让他心心念念的,是一款和孩子一起试吃过的产品。试吃过后,孩子非常喜欢,他也期待这款产品能够尽快优化上市。

“我们希望每款产品都能成为‘经典款’,而不是迅速被迭代。”王小卤品牌与公关高级总监张泽说,“在推新的时候不激进,才相对可持续,走得更扎实。”

小卤式“强迫症”

味觉记忆,看不见摸不着,凡涉及味觉的表述,往往跟“妈妈的味道”一样模糊。卤味工艺本身,决定了它的味道很难稳定。卤味的精华——卤汤,就像香水里的沙龙香一样,稀有但无法量产,全凭老师傅的感觉,稍有不慎,味道天差地别。

同理,在虎皮凤爪的卤制过程中,调料的克重、火候的大小、不同师傅掌勺,都会影响到卤味的最终呈现。质量稳定在卤味行业是一种稀缺的品质。

就像走进任何一家星巴克都能喝到味道一样的咖啡,王小卤通过标准化流程,让虎皮凤爪的好味道可以被复制。在前期的筹备过程中,把老师傅看不见的经验,转化为可量化、可复制的产品指标、生产流程,是一项还没有人做过的事情,是王小卤自己要去下的苦功。

筹备初期,王小卤走访了多位在卤味行业工作30年以上的老师傅,经过反复的试验和数据验证,最终获得了好卤的“黄金配比”。

虎皮工艺方面,以冷卤的香辣虎皮凤爪为例,鸡爪要在油温180度的时候下锅,炸5分钟捞出,然后在卤汤内浸泡12小时,方能泡出蓬松适度、褶皱均匀的虎皮,并且一嗦脱骨。

在另一个细节上,王小卤“强迫症”的特点也表现得淋漓尽致。在了解到个别消费者比较介意啃鸡爪的时候有指甲,王小卤把剪指甲也纳入了生产环节。

给鸡爪剪指甲是一项高度消耗人力的生产环节:工人需要在尽量不损失肉的情况下,把指甲去除,一个成熟的工人一天能剪200斤鸡爪的指甲,也就是大约2500个虎皮凤爪。虽然这些工作耗时费力、拉高成本,但王小卤更在意的是用户体验至上。

对产品的精益求精换来的是市场的强烈正反馈。2021年,个大、肉多、没指甲、易脱骨的王小卤虎皮凤爪销量突破1亿袋;不仅如此,王小卤虎皮凤爪的复购率更是惊人达到了行业均值的两倍。

随着规模的不断扩大,品牌更希望把生产的主动权掌握在自己手中。

今年3月,王小卤生产基地项目签约落户江苏靖江,总投资10亿元,用于建立智能化、自动化生产线、检测中心等配套设施。

 

“作为一个食品行业,品控和生产的效率非常重要。通过自建工厂,我们希望能够从源头上去解决王小卤产品研发的效率,对于原材料的控制,对于品质的把控,以及对整个上游供应链生产能力的提升。”张泽说。

项目建成后,将极大提升王小卤在研发、生产上的竞争力,以及对用户需求的响应速度,预计可年产3.5万吨虎皮凤爪等休闲食品。届时,王小卤还将吸纳全国最优秀的卤味师傅及食品研发人才,组建卤味零食研发中心,围绕消费者喜好进行前瞻性产品开发。

掌握“流量密码”

相较于产品工艺上的严谨,王小卤的品牌形象和营销策略一点儿都不端着,甚至有点“无厘头”。

王小卤最初的品牌形象是一只熊猫。起源于川渝卤味,熊猫自然而然成为了走向全国市场的“门面担当”。2018年,伴随“卤味零食化”的策略,王小卤被具象成了一个身着蓝色长袍的功夫大师。

2019年,王小卤从猪蹄转战鸡爪赛道,品牌形象再次升级,从平面卡通变成了三维立体,还加入了喜欢红色、佩戴国潮装饰,专注研究美食的人物性格。都市国潮小子、传承卤味的中华小当家跃然纸上。

 

王小卤的IP形象不仅停留于产品包装,在品牌出现的地方,似乎都有这个头绑红发带的大男孩儿的影子。

在微博端,王小卤隔空喊话江小白:“等一个互动”;又给五菱新车打call;还跑去找京润珍珠,用面膜和鸡爪拉满追剧仪式感……

微博上的王小卤像极了中学时代班上的“孩子王”、“话痨代表”,跟谁都能“撩”。在这种互动中,王小卤的“搞笑”人设算是立住了。此后,王小卤的幽默特质也渗透到了产品营销层面,每一次营销片释出,网友都拍手庆祝#王小卤搞笑视频又来了#。

在创意国风的剪纸广告《金丹诀》中,通过对十二生肖的演绎,虎皮凤爪的诞生有了一个神话传说般的来历。在水墨画营销片《出师》中,老虎拒绝了鸡的拜师,并且丢下一句“王者不带菜鸡”。在致敬精武英雄陈真的功夫片《踢馆》中,王小卤巧妙利用谐音梗突出了鸡爪“GeErDa(个儿大)”的特点。

这些病毒视频,虽然无厘头,但会让人会心一笑,产品卖点也深入人心。诙谐幽默的视频风格,也和食客嘬鸡爪时候的轻松状态高度契合。

“王小卤在满足人们口腹之欲的同时,始终不忘一个零食品牌的使命——给消费者带去快乐,做一个有趣的品牌。”张泽说。

无论是头系发带、钟爱红色的IP形象,还是融合剪纸、水墨画、中国功夫元素的营销片,王小卤已经牢牢掌握了当今的流量密码——国潮。

从2019年起,在解码国潮的路上王小卤一路狂奔,还和不少国民品牌、IP联名互动。从稻香村、中国劲酒、王老吉等老字号品牌,到小熊电器、瑞幸、VIVO等新消费品牌,再到《雄狮少年》、《这个杀手不太冷静》、“和平精英”等影视游戏IP……王小卤的“朋友圈”越来越广,也让品牌不断出圈。

 

2022年货节期间,王小卤与和平精英合作推出了3支游戏临场感极强的营销片,辅以“大吉大利,今晚吃鸡爪”的口号,将春节时间节点和产品卖点巧妙结合,联名礼盒一经上市就成了炙手可热的年货之一。

4月,在优酷刷剧的不少观众发现,王小卤开始全面“霸屏”古装仙侠剧《恰似故人归》,在片中王小卤化身“优酷剧推官”,又一次渗透到用户的追剧场景中。

 

“我们发现王小卤主要客群是18-30岁的女性,而她们最爱的娱乐方式之一就是刷剧。” 基于益普索为王小卤提供的用户调研和张泽从业多年的趋势判断,王小卤制定了“大剧营销”策略,并与优酷达成战略合作。

“追剧吃零食,就吃王小卤虎皮凤爪”,粉丝们一边看剧,一边在微博上提问王小卤:剧中空明头上的鸡爪是你们的吗?得到的回应是:我们的鸡爪可没有这么瘦,我们只是“好吃到上头”。

 

在成为卤味大师的路上,王小卤无意间收获了玩梗大师的头衔。年轻的王小卤从千年卤味出发,也为传统的饮食文化注入了全新的活力,利用国潮美学把营销玩出了新花样,用现代化的方式,讲出了一个关于传统卤味的新故事。

至于鸡爪还能玩出多少花?坐等王小卤上菜。


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